Hellre känd och bra, än bäst och okänd

Kännedom är en av grundpelarna i ett starkt varumärkesbygge.

I grund och botten är det nästan barnsligt enkelt:

• För att ett varumärke ska väljas måste köparen komma ihåg det i beslutsögonblicket. (Nedungadi, 1990)

Dessutom kan ett märke som inte dyker upp i minnet förlora mot ett sämre, bara för att konkurrenten råkar ligga top of mind.

Jag brukar lite slarvigt säga att det är bättre att vara känd och bra, än bäst och okänd.

Men varför?

Jo, för att vi människor är byggda för att ogilla det okända.

• Vi tycker bättre om saker bara för att vi känner igen dem. Något helt nytt väcker först en ”instinktiv vaksamhet”. (Zajonc, 1968)

Här kan jag själv minnas de gånger man varit på resa och vill köpa godis. De inhemska märkena känns helt obekanta och ”läskiga”. Speciellt när det är något man ska äta så vill man inte ta några risker, även om det såklart är helt ofarliga produkter som ligger där i hyllan. Ögonen och sedermera handen drar sig snabbt till ”Snickers” och ”KitKat”. Kanske skulle jag inte ens välja finska Fazer i en grekisk butik; kontexten känns helt fel och jag skulle vara skeptisk. De amerikanska jättarna blir det säkra, tråkiga valet. Inte den bästa chokladen, men den mest kända.

Den här ”logiken” är känd redan från tidigt 60-tal:

• Vi människor väljer hellre en känd risk än en okänd, även när det okända alternativet är lika bra. (Ellsberg, 1961)

Principen är extra viktigt för de företag som säljer till andra företag.

Ett B2B-köp fattas nästan aldrig av en (1) person, utan av en grupp på omkring tio stycken. Ofta har personerna dessutom väldigt olika roller, erfarenheter och agendor. Alla vill undvika att bli den som föreslog fel leverantör. LinkedIn och Bain fann i sina studier att en leverantör är över 20 (!) gånger mer trolig att väljas när hela gruppen känner till varumärket från start.

Det här är samma logik som bakom den gamla IT-sanningen ”ingen har någonsin fått sparken för att ha köpt IBM”. Det vill säga man väljer det trygga, inte nödvändigtvis det bästa.

• Ju högre risken känns, desto mer blir varumärket en genväg till trygghet. (Brown et al, 2011)

6sense, som analyserat över 10 000 köpresor, går ett steg ytterligare i sina slutsatser. De menar att köparen oftast har valt sin favorit redan innan han eller hon pratar med en säljare.

Den kanske bästa sammanfattningen för oss marknadsförare kommer från Ehrenberg-Bass; att upp till 95 procent av företagsköparna inte är köpsugna just nu, så reklam bygger främst minnen som tänds när behovet dyker upp.

Vill man ta allt det här till något ännu mer greppbart kan man skriva ut ”Man in the chair” och sätta på kontorsväggen. Det har jag gjort.

I slutet av 50-talet skrevs nämligen en av de bästa annonserna på ämnet:

Jag vet inte vem du är.
Jag känner inte till ditt företag.
Jag känner inte till ditt företags produkt.
Jag vet inte vad ditt företag står för.
Jag känner inte till ditt företags kunder.
Jag känner inte till ditt företags historia.
Jag känner inte till ditt företags rykte.
Nu – vad var det du ville sälja mig?

Försäljningen börjar innan din säljare ringer.

— McGraw-Hill, ”Man in the chair” (1958), skapad av Gilbert Morris.

Vi människor väljer det vi känner till, så den viktigaste uppgiften är att finnas i minnet långt innan köparen behöver det du erbjuder.

Hellre känd och bra, än bäst och okänd.