Virala kampanjer (kampanj som sprids som ett virus på webben med hjälp av ”word of mouth”) har under åren blivit populärare och populärare. Rolighetsteorin är en viral kampanj som det kommer att talas om länge och skrivas om i marknadsföringsböcker. Vad är framgången bakom kampanjen? Här försöker vi reda ut lite vad som gjordes och varför det lyckades så bra.
Rolighetsteorin uppstod när reklambyrån DDB och Volkswagen började fundera på hur de skulle göra reklam för Volkswagens miljöbilsprogram. Idén var att skapa ENGAGEMANG runt Volkswagens miljöbilsprogram.
Utgångspunkten till kampanjen började med att titta på Volkswagens löfte som är och har alltid varit att demokratisera innovationer, alltså att göra dem tillgängliga för så många som möjligt. Med det menas att man vill ge människorna möjlighet att påverka. Miljöbilsprogrammets löfte löd: ”miljöbilar som fortfarande är roliga att köra”.
Efter att man analyserat VW:s löfte och miljöbilens löfte gjordes ett koncept utefter det. Rolighetsteorins koncept lydde enligt följande ” Idén om att det enklaste sättet att förändra mänskligt beteende till det bättre, är att göra det bättre alternativet roligare”. Till kampanjen ingick också en tävling ”rolighetsstipendiet”, vars koncept gick ut på att allmänheten uppmanades att skicka tankar, idéer och uppfinningar för att bevisa rolighetsteorin.
Det gjordes 3 olika filmklipp som Volkswagen stod bakom ”pianotrappan”, ”tomglasspelet” och ”världens djupaste soptunna”.
Pianotrappan gick ut på att man ville få fler människor att ta trappan genom att göra det roligare. När man hoppade på de olika trappstegen lät det som om man spelade piano. Glädje kunde uppenbarligen förändra beteende. 66 % fler än normalt valde pianotrappan framför rulltrappan.
Tanken bakom tomglasspelet filmen var ifall man kan få fler människor att lämna tillbaks tomglas ifall det är roligare. Spelet var mycket simpelt och man kunde samla poäng när man satte flaskor i det hålet som en lampa lyste ovanför. På en kväll lämnade nästan hundra personer flaskor i tomglasspelet. Samma kväll lämnade endast 2 personer flaskor i en återvinning en bit bort.
Det tredje filmklippet som gjordes var att man vill få fler människor att slänga skräpet i en soptunna. Därför gjorde man världens djupaste soptunna. När man slängde skräp i den så lät det som om det skulle vara många meter till bottnen. På en dag lades 72 kg skräp i soptunnan. Det var 41 kg mer än i en vanlig soptunna en bit bort.
Dessa 3 filmklipp gjordes enbart för att visa hur glädje kan ändra människors beteende. Tävlingen bidrogs med över 200 filmklipp från mer än 35 olika länder, gjorda för att visa hur man genom att ha roligt kan förändra människors beteende. Vinnaren i ”rolighetsstipendie” tävlingen fick 25 000 kronor. Vinnarbidraget till rolighetsteorin kommer från USA.
Rolighetsteorin kampanjresultat:
- Över 12 000 000 Youtube spelningar
- Över 33 000 Bloggposter
- Över 15 000 tweets på Twitter
- Över 5 000 000 Google träffar
Filmklippet med pianotrappan är världens mest kommenterade och refererade film någonsin på webben. Det är en film som det har snackats mest om på YouTube, Facebook, Twitter och bloggar.
Vilken affärsnytta hade då Volkswagen från kampanjen? Kampanjen ledde till en bred attitydförändring. Djupt relationsbyggande och man lyckades skapa en hållbar kommunikationsplattform.
Analys av rolighetsteorin
De kanaler som kampanjen använde sig av var: Youtube, kampanjsidan rolighetsteorin.se, Facebook sida och Volkswagens sida för miljöbilar. På Youtube har rolighetsteorin 589 vänner, 9 451 prenumeranter och 373 kommentarer på deras kanal. Den svenska versionen av rolighetsteorin har 1,4 miljoner tittare och den engelska versionen har lite över 11 miljoner tittare. Deras Facebook sida har ungefär 4 800 fans som skriver mycket aktivt hur mycket de tycker om kampanjen och har också kommenterat på olika postningar som gjorts av rolighetsteorin. Enligt den information som vi hittade har Facebook sidan registrerats först 25 februari så det betyder att de inte har använt Facebook från början i kampanjen.
Om man tittar på trafiken till Volkswagens svenska sida kan man nog konstatera att under kampanjmånaden ökade trafiken med 50 %. Miljöbilen Passat Bluemotion har också sålts i 1 000 exemplar sedan lanseringen i höst.
Grundtanken med kampanjen är alltså att få människor att ändra sina beteenden genom att göra saker roligt. Som många andra lyckade virala kampanjer är underhållning en delfaktor som varit nyckeln till framgång. Volkswagen ville alltså lära människor mera om deras miljöarbete och deras teknologi och genom det göra förnuftiga beslut genom att man gör det förnuftiga roligt.
Det som är ganska otroligt är att man lyckades engagera människor från över 35 olika länder att själva skapa videoklipp som visar hur man kan förändra olika beteenden genom att göra det roligt.
Det som man möjligtvis borde ha gjort annorlunda är att ha med Facebook aktivare från början eftersom de troligtvis skulle ha skapat ett ännu större engagemang och nått ut till en större målgrupp. På YouTube lyckades man skapa en mycket aktiv debatt och helt otroliga tittarsiffror. Också i medier runtom i världen fick kampanjen stor uppmärksamhet och den diskuterades i bl.a. Ryska, Italienska, Franska och Amerikanska tidningar. Att det gjorts över 33 000 bloggposter om kampanjen redan kan konstateras vara helt otroligt. Då har det säkert kommenterats mycket på de flesta bloggar också.
Om man ser på Volkswagens strategi med kampanjen att de vill påverka kunderna på långsikt tror vi att de lyckades bra med det. När man ser på siffrorna hur mycket människorna engagerats i kampanjen så tror vi att det kommer att påverka dem när de kommit så långt att de överväger att köpa en ny bil. Fastän det endast framkommer att det är ett initiativ av Volkswagen för det med sig positiva associationer med företagets varumärke.
Källa: http://www.slideshare.net/martinlarsson/rolighetsteorin-viral-marknadsfring, facebooksida, youtube kanal och dagstidningar.
